【腾讯三问③】作为最赚钱的业务腾讯游戏将何去何从?YiMagazine封面故事

作者:平博  来源:平博88  时间:2019-06-12   点击:

  当天,拥有了1亿用户、因为没有版号而无法带来任何收入的《绝地求生:刺激战场》宣布结束测试,与此同时,成功过审的腾讯光子工作室群自研反恐军事竞赛体验手游《和平精英》开始公测。

  玩家用腾讯社交账号登陆这款新手游用后,会直接继承《绝地求生:刺激战场》中的游戏金币、皮肤、衣服等游戏数据。

  为了过审,除了把《刺激战场》的名字变更为《和平精英》,腾讯光子工作室对游戏细节也做了大量的改变——被击中的人不会流血,反而会冒光;前五的选手会手拉手唱歌,营造出狂欢的欢乐氛围;废墟的楼顶/空旷的仓库墙上会出现白底红字的正能量标语。最后,打死的对手不会流血倒下而是放下盒子和你挥手道别。

  “这感觉就像谈了一个很久的对象,突然间说分手就分手,再见了,我的钢枪大神、菜鸡队友、伏地魔对手们!”一名微博网友对此评论道。

  如此生硬地迎合监管,引发大量吃鸡用户的吐槽,但是对于腾讯来说,过审显得迫在眉睫,至少在当下,游戏收入的波动依旧极大地影响着这家互联网巨头的市值——《和平精英》公测当天,腾讯股价盘中一度涨幅超过3%。根据移动应用市场研究公司Sensor Tower数据显示,上线三天,中国App Store用户在《和平精英》iOS版上花费约9550万元,平均每天花费约3206万元。

  在腾讯市值保持高增长的这些年,这家巨头屡次被质疑正在丧失产品研发能力和创业精神,但不可否认,从财报上看,腾讯是过了很长时间的好日子。赚钱容易,因为QQ和微信体系衍生的流量红利,也因为游戏业务。

  即便到了2017年,让腾讯“躺着赚钱”的游戏收入,在这家最高市值突破5000亿美元公司的总收入占比中,仍然达到惊人的41.2%,全年收入为978.83亿元。

  对于大部分人来说,谁都不曾料到腾讯游戏的全面下滑来得如此之快。仅仅过了一年多,今年5月15日,腾讯公布2019年第一季度财报,游戏业务流水收入虽然同比增长10%,但是该项业务的实际营收则同比下滑1%至285.13亿元。其中,智能手机游戏收入同比下跌2%至212亿元,腾讯表示这项收入的减少主要是受困于版号审核影响下,新游戏发布减少。

  腾讯更愿意将游戏收入的放缓,解读为一种暂时性的影响。当然,2018年对于整个游戏行业都不是一个好年份,导致这个局面的根源,还是来源于版号发放收紧—2016年上市新游戏1319款,2017年回落到1242款,2018年6月游戏备案窗口关闭,全年上市新游戏只有510款。

  但相对于它的竞争对手们,腾讯面临的质疑或许更大。瑞银的一份统计显示,《王者荣耀》在2016年12月就开始贡献腾讯手游接近20%的收入,到了2018年9月,这款游戏收入占比仍在20%左右,很难说明腾讯的新游戏接过了收入接力棒。国内知名券商申万宏源在3月底的一份研报中,对腾讯各个收入板块未来所做贡献做了一个预测,认为2019年游戏业务收入在总收入上会延续2018年第四季度的局面,进一步降至37%左右,而到了2021年会低于20%。

  2018年的一系列事情开始让资本市场意识到,腾讯把游戏业务作为主要收入,可能也有不靠谱的地方。

  版号停发最初的几个月里,腾讯游戏员工陈怀宇还记得腾讯内部依旧沉浸在较为乐观的情绪下。陈怀宇回忆说,尽管听到版号停发的消息,但一线团队没有当成是一个风险。“大家的反应几乎都是暂时调整,反正早晚会解禁。”陈怀宇说。

  令他们感到意外的是,这场从2018年3月开始的“暂时调整”持续了9个多月时间,直到2018年12月下旬版号审批才恢复。腾讯游戏并没有在这轮政策调整中享受到任何优惠,焦虑开始在内部蔓 延。

  时针回拨到4年前,陈怀宇手上最不缺的就是新游戏。最忙的一段时间,每天加班到凌晨12点,经常周末凌晨3点钟还有人提交代码。但在最近几个月,陈怀宇经常能在下午7点前就忙完手头的工作。他所参与研发的新游戏至今没有拿到版号,尽管已经达到上线要求,也只能继续优化。身体上的轻松并没有减缓他的焦虑,新游戏出不来,工作室已经上线的游戏又面临老化。

  游戏行业第一担心的永远是跟不上最新的发展。对于这个创意为导向的行业来说,故事、玩法和技术,几乎决定了一款产品的竞争力。但对于游戏圈内的人来说,过去十年来,运用流量和资本,在很多游戏业务上腾讯确实做到了战无不胜。

  2003年,腾讯从韩国引进大型网游《凯旋》,因为没有推广和运营经验失败了,随后腾讯意识到单纯的海外游戏代理模式不能满足本土玩家的需求,确定了“代理与自研并重”的精品细分战略。

  到了2008年,《QQ飞车》和《QQ炫舞》上线,这让腾讯游戏业务赚到了第一桶金,同年上线的《穿越火线》和《地下城与勇士》两款海外代理游戏也带来了大量收入。此后4年,代理发行业务成为腾讯游戏重要的业务板块。2009年第二季度,腾讯以12.41亿元人民币的收入微超盛大当季的12.37亿元,成为中国最大的网络游戏公司。尤其是2011年《英雄联盟》中国版上线后,腾讯开始长期占据国内游戏市场份额第一的位置。

  不过相比同期的盛大和网易,依靠游戏发行站稳脚跟的腾讯游戏并没有太多自研开发的爆款出现。2012年,现任腾讯公司首席运营官/平台与内容事业群(PCG)总裁以及互动娱乐事业群(IEG)总裁任宇昕着手调整了自研工作室结构,这让腾讯在一年后迎接手游时代来临时有了应对资本。

  腾讯的手游时代开始于微信5.0版本的一个新演示模块————《飞机大战》。《飞机大战》通过微信、手机QQ等渠道爆红之后,腾讯光速工作室才研发了正式的手机游戏《全民飞机大战》。2013年8月,腾讯移动游戏平台上线,腾讯自研的首款移动游戏《天天爱消除》上线,之后《天天酷《天天飞车》相继上线。在社交网络迅速蔓延的同时,腾讯还在线上线下举办《飞机大战》比赛,这个做法延长了游戏的生命周期。

  尽管《飞机大战》本身因缺少付费点并没能带来太多收益,但正是这款看来极其简单的游戏为腾讯积累了运营经验。

  在外界看来,腾讯游戏在2015年之前的成功最重要的因素离不开强渠道和资金,但研发能力一直存疑。2014年,任宇昕做了一个决定————重组自研工作室。原本的8个工作室合并成天美、光子、北极光、魔方4个工作室群,各工作室独立核算、自负盈亏。此后,自研工作室像是腾讯内部的创业公司集合,天然存在的竞争关系提高了工作效率。

  “2014年之后,大家都更有战斗力了,自负盈亏的同时也一定程度上允许团队自主决策。亏损的团队可能就要解散了。”陈怀宇对《第一财经》YiMagazine说。

  2015年,腾讯手游的里程碑产品终于出现,这款产品就是《王者荣耀》。毫无疑问,此后4年的发展,无论是从收入规模、用户规模还是对移动游戏的影响力上来看,《王者荣耀》都称得上是世界级的成功策划。

  即便是腾讯本身也无法保证何时能制造出下一个《王者荣耀》,但它的成功一定程度上验证了腾讯有制造爆款的能力。

  如果说游戏的本质是商品,那么腾讯游戏最重要的货架就是微信和QQ。这两款拥有十亿用户体量的社交产品是腾讯游戏最有价值的销售渠道,也是最有效的广告牌。但一款游戏产品要想拿到登上微信首推的门票,得先经过层层测试,腾讯内部称之为“门票制度”。

  在腾讯,内部赛马无处不在,《王者荣耀》就是天美和光子两个工作室内部竞争的产物。从立项起,竞争就开始了。微信渠道会给各个团队导入流量测试数据,固定时间内观察次日留存率、转化率等数据,并评出星级,每轮测试结果会直接影响后续资 源。

  跑完测试流程需要至少半年,这段时间开发团队要想尽一切办法提高数据,唯一的上线机会只会留给同类型中数据表现最好的产品。“在腾讯做游戏做久了之后,你会发现要领不是这个游戏做得多好,多么有创意或者多么有趣,而是在公司争取资源和对资源整合利用的能力。”一位内部员工对《第一财经》YiMagazine说。如果产品品质不够,导入越多的资源越会加速淘汰,利用这套流程,腾讯将自研游戏收益的不确定性降到最低。

  游戏产业发展非常快,这其中的关键在于怎样创造一种竞争,并且这种竞争能提高行业水准。在这个以创意为导向的行业中,依靠投资收购,腾讯获得了一批高质量海外游戏的代理权,包括开发了《堡垒之夜》的Epic Games,《使命召唤》的动视暴雪,《部落冲突》的Supercell,以及《英雄联盟》的拳头游 戏。

  在游戏圈内看来,如果有人在和一家非常有趣且发展前景良好的游戏公司做交易,那么那个人通常是腾讯,而且这并非偶然。很擅长与顶尖的开发商打交道,并且抓住了其他公司错过的投资机会,这几乎是业内对腾讯游戏的一个共同评价。

  当然,在看中的项目上缺乏竞争对手,也让腾讯在投资收购这条路几乎畅通无阻。

  欧美的游戏公司普遍利润率不高,差不多在5%至15%,相比之下近几年腾讯游戏的毛利润率都在50%以上。此外,欧美游戏公司整个收入规模也受限,所以它们不太会愿意做这样更像风险投资的事情。另一方面,国内投资者很少会去看那些短期不会有太明显资本收益的项目,除了偶尔遇到一些韩国竞争对手,腾讯游戏在投资收购上没有遇到麻烦。

  腾讯内部对成功的游戏产品定为三个层次,第一个层次是全新的品类开创者;第二个层次的成功是品类定义者,比如暴雪的《魔兽世界》重新定义了MMORPG很多核心要素;第三个层次便是突破者,这需要创造者做出新的演进,让整个游戏出现几乎全新的玩法。

  腾讯的投资目标几乎集中在第二和第三层面的产品和团队上,不同游戏的玩法虽然不同,但顶尖的人或团队都是这个领域的TOP1和TOP2。“在这方面欧美顶级工作室明显要比中国更有经验,非常明显。有一些团队做到了第三层面,但其实也不多,全球也就是30个以内。”腾讯游戏全球发行业务和战略委员会执行委员马晓轶表示。

  某种程度上,通过投资收购寻找爆款,是一件低概率、长周期,并且不具备可复制性的事情。一个例子是,马晓轶在2007年就看到了《英雄联盟》的Demo和9个人的拳头游戏团队,事实上,这款游戏线年之后。

  投资收购可以解决创新的一部分问题,但又不能完全解决这个问题。此外,长期内部赛马能或许带来更高的品质,但也带来了内部消耗与工业化流程,这对创新也有抑制。

  “游戏部门有8000多人,各管各的山头,各做各的产品,市场资源也自己找,前进得太慢了。”腾讯游戏前员工郑迁告诉《第一财经》YiMagazine。他曾经所在的团队代理的是一款海外游戏,由于政策原因迟迟无法上线,也没有获得微信等平台的支持。这件事成为他离职的导火 索。

  当然,腾讯游戏内部不是没有反思。2016年网易游戏推出《阴阳师》,这款游戏的爆红让腾讯游戏重新思考微信渠道的价值。“内部突然意识到有平台好像也没有什么了不起的,别人没有平台也可以做得很好。”陈怀宇说。一年后,腾讯和网易在吃鸡这类射击竞技类游戏上演了一场正面交锋,这场与时间赛跑的战役,以网易率先拿到版号暂告一段落。

  对于内部赛马,腾讯内部也有质疑的声音。曾有人在内部BBS上质问耗费多个团队的人力物力做同一件事是否值得,马化腾亲自回复道,一定程度的损耗是合理且可控的,而且收益大于损耗。对于《王者荣耀》之后再无爆款的情况也有人自嘲,“躺在地上就能赚钱,为什么要去创新?”

  “《王者荣耀》这种级别的爆款是可遇不可求的,甚至把它像素级别抄袭都没有用。有些成功是搭上了发展的时间点,《王者荣耀》是搭上了手游红利和微信支付。”陈怀宇说。而一旦手游红利期过去,腾讯游戏内部积累的问题便逐渐爆发。首先是规模扩大、项目数量增长引发的流程老化,以及研发周期变长、成本上升等问题。

  据陈怀宇透露,手游刚起步时用户对产品体验要求不高,十几个人的团队就能做出一款产品,而现在,一个产品研发团队至少需要七八十人,开发周期也从最初的3个月延长到一两年,过去一年,研发了3年的产品都不一定能上线。新产品的数量和营收能力都有限,摆在腾讯游戏面前的另外一条路是通过运营手段延长现有产品的生命周期。这也是为什么《王者荣耀》上线年后依然是腾讯游戏的重点运营产品,并且支撑起游戏业务的营收。

  去年11月以来,《王者荣耀》陆续与手表品牌G-SHOCK、派克钢笔以及口红品牌Mac推出联名产品。今年还将与开心麻花合作推出基于《王者荣耀》IP的线月,《王者荣耀国际版》入选2019年东南亚运动会电竞项目,国内各个城市也在积极组建电竞战队。

  根据艾媒咨询数据显示,2018年中国游戏行业市场规模为2144.4亿元,同比增长5.2%,自2011年以来首次放缓到个位数,手机游戏市场规模增速从2017年的46.9%下滑到2018年的16.5%。看起来,游戏市场人口红利似乎消失了。但张毅并不这么认为,“如果人口红利消失了,就不会有抖音、今日头条和拼多 多。”

  张毅的说法得到了腾讯内部员工的回应。“腾讯危机感来自抖音,它会产生多个维度的打击,一个是争夺玩家,另一个是直接分割微信流量。”跟游戏合作的腾讯渠道员工裴锋对《第一财经》YiMagazine说。事实上,拼多多和抖音都曾以两三倍的工资从腾讯游戏挖人。

  腾讯游戏当然不会坐以待毙。“内部有人会质疑一些制度条款太死板了,创新可能在腾讯体系下被过滤掉。”陈怀宇说,“但很多人在腾讯工作久了,也会忽略平台的能力,在外面一款产品失败能拖垮一家公司,在腾讯内部,一个项目失败了大不了换个团队继续做。”

  为了减少资源浪费,自研管理委员会,成员包括互娱事业群高层、4个自研工作室的高层和游戏专家,负责制定测评制度和协调矛盾。腾讯游戏开始分出更多精力转战海外。今年UP2019腾讯新文创生态大会结束后,腾讯游戏副总裁刘铭在接受群访时表示,功能型游戏、针对成熟品类的精品化,以及出海将会是腾讯游戏接下来的重点方向之一。

  “以《PUBG Mobile》为例,海外思路是先做最头部的品类、也把海外市场做了分级,最重点的是北美市场,下面是日本,然后才是东南亚,不同市场适配的产品不一样。”腾讯互动娱乐星辰游戏产品部发行制作人罗伟对《第一财经》说。相较于东南亚市场,欧美、日本等成熟市场的付费意愿更高,相应地对产品的要求也更严 格。

  对腾讯游戏来说,为了拿出高质量的出海产品可以在海外直接招募研发团队,更关键的难点在于发行——少了微信平台加持,腾讯游戏的海外发行与其他公司几乎处在同一起跑线。

  “海外发行涉及产品的本地化、对当地用户群的了解程度和适应程度。”腾讯游戏发行业务前员工郑迁告诉《第一财经》YiMagazine,“国外每一个用户都需要花钱买进来,从YouTube、Facebook等平台买用户,成本巨高无比,换来的是更低的转化率。”此外,中国用户习惯的氪金方式对海外用户并不奏效。“海外用户不喜欢花钱买皮肤,国内流行的日系、韩系画风也不受欧美市场欢迎。”郑迁说。而东南亚市场推广成本虽然较低,但用户付费意愿也低,同一款武器,国内定价50元,在东南亚或许只能卖20元。

  最为关键的,游戏天然的娱乐性使它容易被舆论关注,其合法性建构,一直暗藏不稳定的监管因素。2017年,《人民日报》多次发文评《王者荣耀》,质疑其对玩家尤其是未成年玩家的影响,并提出相关部门应加强手游监管,让这款产品一度陷入舆论危机。

  回头看2018年,所有人都没有预料到,对腾讯或者整个游戏行业的挑战来源于政策,或者监管部门的变动,事实上这也在腾讯的意料之外。“之前确实已经对监管做出过一些预想,但是说实话,以这个方式和这样的力度,我们并没有太多的认知。”马晓轶在此前的媒体采访中承认,“从2000年开始玩游戏的,那时中国最多有1500万游戏玩家,去年中国可能有五六亿人每天花一定时间玩游戏。这是完全不一样的量级,从小圈子到全民都在玩。我们应该意识到这件事的本质会发生变化。”

  《王者荣耀》应对监管的另一个方式是在游戏中加入更多有社会责任感的文化输出。

  监管收紧后,马晓轶曾经和日本光荣的社长襟川陽一聊了这个话题。日本和欧美游戏行业大概在1990年代初也遇到过类似的问题,日本游戏公司的处理方式也包括开始推广游戏的社会学研究。之后,腾讯开始向娱乐软件协会(ESA)学习了一些经验,推动更多有社会责任感的措施。

  腾讯游戏应对监管的另一个方式是推出强调社会价值的功能型游戏。比如与乐高合作推出沙盒游戏《乐高无限》,以及《折扇》《榫卯》等融入传统文化和教育功能的游戏。但功能型游戏的商业化还未开发,其对腾讯游戏而言更大的作用在于塑造品牌形象。

  但这一系列举动显然无法打消外界对其合法性的质疑。一篇《请回答,腾讯2018》的文章指出,也正是因为产品力量太强大,印钞能力太强,故而在相当长的一段时间内,腾讯一直笃信产品、流量和资本的叠加,但与此同时,腾讯一直忽略了核心业务的“合法性”建构。所谓的“合法性”,就是其核心竞争力投射在社会经济层面的意义。大部分互联网公司,更习惯用技术和工具理性应对“合法性”危机。《王者荣耀》被社会主流舆论质疑,腾讯加强了和官方媒体的沟通,上线更严格的防沉迷系统。但这些都是技术手段,并不能从根本上解决问题的症结——网络游戏成为一个国民级互联网公司的支柱业务,在任何社会形态下都很难不被苛责和质疑。

  马晓轶认为2018年游戏放缓并没有外界所渲染的悲观。“从2001年到现在,这个行业已经狂奔了17年了,在这17年中,游戏行业一直以百米冲刺的速度跑步。现在我们鞋带松了,裤子掉了,纽扣已经开了。我们需要重新调整一下身上的装备。”从更长远的角度来看,他把好莱坞的发展历程来做类比,2018年的游戏行业也就相当于电影的1930年代,如今游戏的历史才短短40年,意味着它还很年轻。

  另一个让腾讯游戏感到较为乐观的数据在于,在中国以外的市场,腾讯有着《PUBG MOBILE》《AOV》等热门游戏,每月有2亿的海外玩家玩腾讯的游戏产品,同时腾讯与其合作伙伴在全球200多个国家发行了140多款游戏。

  对于这家目前全球第一的游戏公司,在未来的一段时间,腾讯所面对的问题或许都是这个行业的第一个应对者,比如拥有大量数据中心的技术公司跨入游戏领域,像是Google——这家公司前不久提出了一个目标,以每秒60帧的速度运行4K分辨率(甚至最终达8K分辨率)的《毁灭战士》这样的游戏,如果实现,那么其他游戏公司将不得不效仿它。

  在转型过程中,腾讯游戏需要暂时减速来应对各种问题。2018年3月,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾公开表示,游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降,目前已经低于50%,社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。2018年9月30日,腾讯宣布向产业互联网转型。

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